kaiyun 官方网站 迪卡侬||揭秘1：性价比与供应链之王无惧零售寒冬

过去的一年，全球多数实体店遭遇浩劫：沃尔玛关闭全球269家门店、玛莎百货关闭中国区全部门店、MANGO关闭全球450家门店、普拉达也关闭25家门店……然而，作为体育用品零售商的迪卡侬，在2016年交出了一份年营收100亿欧元、同比增长12%的优异答卷，全球实体店数量达1174家，迎来品牌发展的春天。

1.迪卡侬的发展历史及现状

1、发展历史：诞生于法国的体育用品零售商

迪卡侬诞生于浪漫的奢侈品之乡法国，由米歇尔勒克莱尔先生于1976年创立，第一家店是在法国一个小村庄里开设的一家小型体育用品超市。

十年后，迪卡侬成立迪卡侬生产公司，开始设计、生产自有品牌产品。同年，迪卡侬在德国开设了第一家海外分公司。自此，迪卡侬开始在全球范围内有序扩张、稳步增长kaiyun下载app下载安装手机版，逐步发展成为欧洲第一大、全球第二大体育用品零售商，业务遍及29个国家和地区。

2. 发展现状：零售业寒冬迎来发展春天

受到市场衰退、电商冲击等影响，几乎所有运动品牌都在2012年初遭遇了市场寒冬：耐克、阿迪达斯等国际品牌业绩持续萎缩，直到近两年才实现V型转身；李宁、安踏等国产品牌纷纷关闭门店，六大运动品牌在2012-2013年共计关闭了3000余家门店，2016年初才开启复苏之路……

就在多数运动品牌谨慎备战过冬之际，被称为“全能”运动品牌的迪卡侬却突然发力，快速推进在中国及全球的扩张。

迪卡侬2014年、2015年、2016年在全球分别开设了104家、140家、164家新店，截至2016年12月31日全球门店总数达1174家。2016年首次在墨西哥、科特迪瓦、马来西亚、新加坡和斯洛文尼亚开设门店，并计划今年进入以色列、加拿大和菲律宾等国家。

△截至去年底，迪卡侬全球门店数量达1174家，分布广泛

2014年、2015年和2016年，迪卡侬在中国分别新开32家、51家和51家门店。截至去年12月31日，迪卡侬在华门店数量已达214家，仅次于迪卡侬总部法国。而迪卡侬预计到2020年将在中国拥有500家门店，这意味着每隔不到五天就会有一家新店开业。

△2016年中国门店数量位居全球第一

2013年至2015年，集团全球收入平均增长10.9%，其中中国市场销售额连续三年增幅超过40%。2016年，集团全球收入突破100亿欧元，同比增长12%。法国以外的国际市场占集团业务的67%，中国继续保持最重要海外市场地位。

△ 2016年营收突破100亿欧元，其中67%来自海外市场

与众多在一线城市争夺用户的品牌不同，迪卡侬加速了在中国西部地区的扩张。迪卡侬认为，相较于成熟的华东、华南市场以及近年来快速发展的华北市场（占迪卡侬全国门店近30%），西部市场将成为其在中国的下一个快速增长点。通过研究迪卡侬近年来的新店布局，我们可以看到其门店已布局在新疆、内蒙古、宁夏、山西等西部城市，而更为偏远的西藏地区也在其计划部署范围内。

△乌鲁木齐迪卡侬店

迪卡侬的品牌战略

1. 多品牌覆盖全品类

迪卡侬将产品按照运动类别划分为20个子品牌，不仅涵盖游泳、球类、健身、户外用品等常见运动，还提供马术、冲浪、潜水、高尔夫等小众运动产品，汇聚80个运动项目，每年推出约3000款新品，覆盖运动领域全品类。

△迪卡侬涵盖80种运动，并提供浮潜、马术等小众运动产品

在中国，最知名的品牌包括户外和山地运动品牌 Quechua、健身品牌 Domyos、跑步品牌 Kalenji、自行车品牌 B'Twin 和轮滑品牌 Oxelo。为了确保每个品牌更加实用、舒适和易用，每个品牌背后都有一支专业的研发团队。这些团队往往驻扎在自然条件最适合该项运动的地方，以便与消费者保持直接联系。

△迪卡侬20个子品牌按运动类别划分

商场内部的购物空间按照运动类别进行划分，每个运动类别下又按照细分运动进行产品展示。例如健身区分为有氧健身、基础塑身、肌肉塑身、瑜伽、舞蹈、格斗等细分项目，每个细分项目下的服装、装备以及各类相关配件都会在细分区域进行展示。这不仅有助于顾客根据运动类别快速发现商品、快速购买，还为顾客提供了无声却极具说服力的购物建议——原本来到商场只是为了挑选一双户外登山鞋的顾客，最后可能带走了户外太阳帽、户外太阳镜、户外手套等。

△迪卡侬门店按运动类别陈列产品

迪卡侬不仅覆盖了运动全品类，还照顾到了各个运动层次顾客的需求kaiyun体育登录网页入口，无论您是运动新手还是运动爱好者，在迪卡侬购物总能找到符合您运动需求的运动产品。

2、高性价比奠定品牌基础

在中国同行纷纷抬价抢占高端市场的同时开yun体育官网入口登录app下载，迪卡侬却牢牢把握了大众消费主线。三四十元的速干衣、百元以上的跑鞋，这些都是迪卡侬以高性价比推出的蓝色产品，摆在商场最显眼的位置，价格比市面上的同类产品至少低20%。低价并不是迪卡侬的法宝，因为仅靠低价，迪卡侬无法战胜淘宝和假货，无法实现迪卡侬天猫旗舰店销量第一的成绩。性价比才是迪卡侬成功的关键。

2010年，迪卡侬推出了一款售价49元的抓绒外套，面料密度达到了200克，而同价位产品的密度都在200克以下，抓绒密度越高，保暖性越好。这款抓绒外套迅速走红，被徒步爱好者称为“神奇服装”，连续几年都是热销产品。迪卡侬的防水徒步鞋采用自主研发的NOVODRY面料，售价在300元左右，而户外品牌的防水徒步鞋售价都在500元以上。在业内人士眼中，迪卡侬30多元卖的速干衣已经接近成本价了。

△迪卡侬速干衣热销；店内商品蓝色价签显眼

为了降低成本、提升品质，迪卡侬在降低成本方面可谓是想尽了一切办法。为了最大程度地降低成本，迪卡侬所售产品几乎全部无包装，所有鞋子都没有鞋盒，将“简约”发挥到了极致。而降低成本的另一项独特举措是不花一分钱做广告——不请大品牌代言，不做活动广告位。

△迪卡侬不为其销售的鞋子提供鞋盒

迪卡侬认为产品是最重要的销售武器，节省每一分钱用于研发、改进设计和质量，或将利润让利给消费者，比广告更重要。至于产品种类繁多，酒香不怕巷子深，迪卡侬希望购买高性价比产品的顾客，能对周边地区产生带动作用。迪卡侬不负众望，超过 50% 的新顾客都是通过这种口碑营销模式带来的。

借助蓝色产品的价格冲击力，迪卡侬的影响力已经远远超出了运动领域。2014年，一款售价29元的Quechua品牌背包意外走红，从学生到大妈，人人背，成为名副其实的“街包”。2012年，优衣库以一款售价499元的轻薄羽绒服引爆市场。一年后，迪卡侬又推出了一款售价399元的轻薄羽绒服。到2014年，迪卡侬的轻薄羽绒服已经占据了很大一部分市场。

△迪卡侬的人气背包和轻量羽绒服

3. 体验式营销：零售超市或可容纳 10,000 人的健身房

迪卡侬标准店面积大多在4000平米以上，且选址于城郊地区，避开黄金地段。在降低租金成本、给予顾客宽阔的体验空间的同时，还为顾客提供便捷的停车位，让迪卡侬成为一家人共享半日休闲时光的好去处。

迪卡侬是一个巨大的体验场，货架之间有专门的体验区，产品旁边悬挂的教学视频教你如何使用各种运动器材。迪卡侬鼓励顾客体验不同类型的运动，感受运动的乐趣和美丽。在迪卡侬的体验区，孩子们穿着全套护膝尝试轮滑，或两人一组打羽毛球、乒乓球，大人们则在健身器材区慢跑、健身、做瑜伽。在来到迪卡侬的家庭度过一个美好的星期天，体验运动的乐趣的同时，迪卡侬也为产品做了最好的宣传。

△迪卡侬充分实现体验式营销，在室内和室外都设置运动区

（待续）

吕明，首席研究员

电话：18675555094