kaiyun下载app下载安装手机版 如何做好中医药新媒体传播？适应新媒体平台的多样性，以用户思维为指导

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微信是腾讯于2011年推出的社交产品，是目前用户量最大的移动应用（2021年微信月活跃用户数达12.68亿）。2012年微信公众号上线后，迅速成为人们传递信息、传播知识的主要新媒体形式。

▌微信公众号数量

随着2014年国家中医药管理局官方微信公众号“中国中医药”的上线，以云南省中医药管理局“云南中医药”为代表的各省中医药管理部门微信公众号也相继上线。截至2022年4月，共有18个省级中医药管理部门开通了微信公众号，尚有13个省（不含港澳台）尚未开通，开通率为58%。

开通微信公众号的中医医院（包括传统中医院、中西医结合医院、民族医医院）较多，但激活率较低。虽然近两年受新冠肺炎疫情推动网上预约挂号，开通微信公众号的医院数量快速增长，但截至目前，全国5482家中医医院（《2020年中医药发展统计汇总报告》）中，开通微信公众号的医院不足2000家，激活率约为36%；其中三级甲等中医医院激活率较高，超过90%。

中药企业中，上市公司基本都开通了微信公众号，中小企业开通的较少。中药自媒体账号数量非常庞大，虽然没有准确统计，但据《中国中医药报》新媒体部监测，每天更新的中药自媒体微信公众号有上千个。

▌发布内容分析

分析2021年全国中医药微信公众号年度榜单中阅读量前100篇文章的微信内容发现，中医药健康知识类文章占比近80%，其次是新闻资讯，再次是通知公告。无论是中医医疗机构公众号，还是中医药自媒体微信，中医药知识、健康养生方法类文章都是保证阅读量的法宝。而中医药管理部门的政府微信公众号，则更多侧重于新闻资讯、行业政策等。可以说，微信公众号为行业管理部门提供了很多便利，不仅能将重大事件、重要会议、重要文件的精神第一时间传达给全行业，也增加了广大民众对中医药的了解。

▌传播建议

微信公众号是目前中医药行业新媒体传播的主要形式，要研究用户需求，找准定位，精心策划，精心编辑，打造优质内容。政策新闻要有针对性，健康科普要注重实用性，语言要通俗易懂，内容要准确，尤其要避免错别字等低级错误。另外，要树立微信公众号的“个性”开yun体育官网入口登录app下载，增强互动性，增加粉丝黏性。

客户：中医院服务延伸

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“两微一端”的“端”一般指新闻客户端，包括早期门户网站的新闻客户端，今日头条、一点资讯、ZAKER等新闻资讯聚合平台，人民日报、新华社等官媒客户端，国务院客户端、学习强国平台等政府客户端。作为传播主体，可以进入不同的客户端，开通今日头条、人民网、百家号、强国网等新媒体账号。

客户端具有良好的扩展性。对于医院而言，建设客户端可以与医院的挂号系统、检验报告系统、电子病历系统等进行对接，可以为患者就医提供更大的便利，提高医院的服务水平。但由于客户端建设投入较大，维护成本较高，目前仅有江苏省中医院、中国中医科学院西苑医院、安徽省中医院等十余家中医医院建设了客户端。各客户端功能基本可以满足患者的需求，但在用户体验上仍有提升空间。例如，在部分医院的客户端中，在查看某个医生页面时按“返回”后，直接返回首页，如果想查看该科室的其他医生，则需要逐级进入，因此程序需要进一步优化。

虽然客户端功能强大、服务全面，但是人们因为嫌麻烦或者手机内存有限等原因，并不愿意下载。相较之下，微信小程序轻量级、开发和维护成本低、不需要下载程序，更容易被用户接受。因此，各中医医疗机构纷纷推出微信小程序。经搜索，共有691家中医医院（中医院534家、中西医结合医院120家、民族医医院37家）开发了微信小程序。在功能上，各微信小程序不仅提供预约挂号、查看报告、诊疗咨询等基本功能，部分医院甚至还有订餐等扩展服务。部分中医医院针对患者和医护人员开发了多个小程序，还有针对医院工作人员的签到打卡等功能。

无论是客户端还是小程序，目前都有一个共性，就是没有把服务与交流结合起来。其实，在为患者提供挂号、就诊服务的同时，根据患者就诊的科室或疾病进行科普文章推送，才是更精准、更有效的。

今日头条：医生的个人网络品牌

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今日头条凭借3亿月活跃用户，成为新闻客户端中的佼佼者，同时，由于开放今日头条账号，今日头条也成为各类资讯传播的聚集地，目前是中药行业个人账号数量最多的APP。

2015年12月首届中国中医药新媒体传播峰会举办后，中医药头条数量迅速增加，尤其是今日头条推出创作者激励计划，给予个人创作者高比例的广告收益，对优秀作品给予高额奖励。众多中医师加入平台，今日头条上的中医药内容尤其是健康养生知识呈现井喷式增长，也涌现出不少中医药大V。虽然随着激励措施的减弱，入驻平台的中医药人员增速有所放缓，但截至目前，中医药健康养生内容仍占据今日头条健康频道的很大比重。

由于今日头条基于算法向用户推荐精准内容云开·全站apply体育官方平台，今日头条作者更多依赖平台推荐获得更高阅读量，因此今日头条更适合中医健康知识的传播。优质科普内容不仅可以吸引流量，还能形成稳定的粉丝群体，从而打造名医。建议中医医疗机构鼓励临床医生开通今日头条账号，打造优质内容，不仅有利于塑造医生个人品牌，还能提升医院影响力，从而提升中医的知名度。

抖音：中医短视频需要好的创意

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近年来，短视频是增长最快的新媒体形式，目前拥有最大的用户群。除了抖音和快手两大短视频平台外，微信视频号、百度视频号、哔哩哔哩等也拥有相当规模的用户群。根据字节跳动的财报，抖音2021年第三季度的月活跃用户达到6.3亿，是今日头条3亿月活跃用户的两倍多。快手平台紧随其后，月活跃用户为4.2亿。

虽然短视频发展势头强劲，但由于抖音平台审核机制严格，与医疗相关的内容往往难以通过审核，医疗机构认证也较为困难。因此，中医机构的抖音账号并不多，中医师个人账号占比也较小。从内容上看，纯粹的中医、健康知识类内容很难成为爆款。

从近几年流行的中医短视频来看，要么有趣，如杭州市中医院老中医演示的颈椎运动，是一种反差萌，让人觉得有趣又有用，从而火爆网络；要么令人惊奇，如山西省中医院打造的中医《生僻字》MV，将中医专业术语中的生僻字填入流行歌曲中，让大众惊讶竟然有这么多自己不认识的中医词汇，从而感到中医博大精深；要么令人愉悦，如成都中医药大学改编的歌曲《你知道吗》。整体来看，在抖音等短视频平台上，中医内容的传播力度还比较有限，需要一定的创新。

短视频用户数量仍在增长，但视频剪辑制作既需要独特的创意，也需要一定的技巧。单纯的讲座式中医科普内容很难吸引流量，抖音上的一些热门作品往往是一个团队创作的。因此，中医机构要想做好短视频传播，必须吸引专业人才，组建新媒体团队。个人自媒体要想增加流量，也必须不断学习，提高制作水平。

喜马拉雅：传播中医“好声音”

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音频平台自出现以来，用户群体比较稳定，播客、有声读物等形式也积累了一定的热度。喜马拉雅作为唯一一家音频新媒体公司，开设了“健康养生”频道。虽然中医账号不多，但中医内容很受欢迎。尤其是关于《黄帝内经》的内容反响不错，如徐文兵、梁栋讲《黄帝内经》，翟双庆讲《黄帝内经》，张启程讲《黄帝内经》的阅读量都达到了两三千万，而罗大伦、童童等人讲的养生知识，阅读量更是达到数千万甚至过亿。

从这些热门内容来看，喜马拉雅等音频用户的知识和文化水平都比较高。但由于音频平台对创作者嗓音条件有一定要求，内容要具备一定的故事性和趣味性，因此建议计划做播客的医生们客观判断自己的嗓音条件和口才，对表演内容做好充分的准备。

知乎、小红书：中医药推广的“空白空间”

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除了上述新媒体平台外，知乎、小红书等互联网应用平台也拥有相当数量的用户，但中医药行业通过此类平台的传播并不多。

知乎是一个以问答形式呈现的知识交流平台，通过搜索可以发现，与中医相关的话题普遍不太受关注，即便有一些观看量很高的话题，也存在争议，质疑中医科学性的人也不少。知乎的用户群体文化程度相对较高，有一部分人难以理解中医理论，认为中医“不科学”，因而不认可。因此，在知乎平台上，传播中医应该从现代科学的角度阐述其理论体系，让知乎网友更好地了解和认识中医。

小红书是一个生活分享平台，或者说是一个生活方式平台、消费决策门户，现在也有机构、企业、个人等不同的账号。小红书上与中医相关的内容比较分散，但是质量比较高，特别是一些博主分享的中医养生知识或者一些中医保健品的使用心得，传播度和认可度都比较高，尤其是中草药美容护肤品比较受欢迎。应该说小红书平台的用户比较注重实用性，比较关注有没有效果，是否好用，中医讲究效果，所以小红书平台应该成为中医传播的一个新阵地。

强化互联网思维，丰富新媒体形式

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目前，中医药新媒体传播还存在内容过于零散、形式过于单一等问题，在一些社会关注度较高的中医药话题上，声音不足，未能形成合力；同时，传播内容缺乏创意，跟不上互联网的步伐开yun体育官网入口登录app下载，传播效果不够理想。

因此，中医药行业应加强专业新媒体人才培养，树立互联网思维，强化用户需求导向，同时利用全国中医药新媒体联盟等手段，建立中医药传播矩阵，创新传播形式，打造群众喜闻乐见的中医药内容，及时有效传播中医药政策信息、健康养生知识等，互动解答群众健康疑问，满足就医问药等健康需求，提高公民中医药健康素养，从而推动中医药行业高质量发展。