kaiyun体育 内容运营应该怎么做效果更好，

导语：正如标题所说，关于内容运营，你想知道和学习的一切都在这里。文章很长，请仔细看完~~~

PS.最近有很多小伙伴说想要做运营，问我要做好哪些准备。近期本公众号会做一个运营专辑，涵盖内容运营、活动运营、用户运营、产品运营等各个方面。有兴趣有需要的小伙伴可以继续关注。

五个风格各异的首页会给用户特定的观感，传达出产品的定位。这些页面并不是“原本就这样”，而是内容运营通过内容生产、筛选，才造就了用户看到的页面。试想一下，如果这五个页面只有框框而没有内容，就像一个人有骨架却没有肉，就算UI再好，用户也感受不到什么。

这里的关键点在于，运营商如何生产、筛选内容，才能达到预期的效果。这背后有分析思路和执行方法。下面将重点谈内容运营模式。

4两种模式

从最早的网站编辑，到后来的网站运营开yun体育官网入口登录app下载，再到现在的内容运营，这个岗位一直在不断的演变。在目前的内容运营工作模式中，一部分是延续之前的模式，类似编辑；另一部分是基于产品运营的思路，有创新的成分。因此，内容运营可以分为传统模式和创新模式。

① 传统模式

可用以下三个案例来说明：

知乎日报

为了增强知乎的内容分发能力，增加内容的阅读量和分发广度，用户产生的优质内容将经过筛选、整合包装，以独立APP的形式呈现给用户。

虎扑体育

新闻的特点是翻译外媒内容，满足用户对此类资讯的差异化需求，打造品牌知名度，从而提升流量。具体实现形式是官方人员完成翻译和编辑发布，对新闻筛选和文案撰写能力要求较高。

喜马拉雅山

我们通过搭建PGC平台引入各类优质音频内容，运营人员对这些内容进行筛选后，在首页等展示位置进行推荐，起到流量分发的作用，同时我们还通过算法对用户进行个性化推荐，这两种方式的结合满足了用户听音频的需求。

以上三个案例采用的是近年来业内非常流行的传统内容运营模式，特点是依赖运营人员的编辑策划能力，工作量巨大，优点是可以保证内容的质量和时效性：

a. 品质。由于运营商的深度参与，选题、标题文案、内容排版等质量都能得到保证，保证了整体的品质和基调。不仅提升了用户的阅读体验，对UGC产品品牌的打造、内容标杆的树立也起到了重要作用。

b.时效性。从web1.0到现在，各大门户对内容时效性要求非常高，一般媒体平台需要三班倒。非资讯类产品也是如此，只有依靠人的监督才能做到及时响应，否则UGC再好也没用。

以上两个优点显而易见，也是各大媒体平台追求的效果。然而，传统模式也有自己的弊端：

内容的产出由运营人力决定，运营人力有天花板；展现渠道由产品形态决定，产品形态通常有限；但用户需求细分化程度很高，需求覆盖的用户总量非常庞大，这种覆盖与细分需求的矛盾是传统内容运营模式无法满足的。

以上三点是传统模式的弊端，难以绕开。解决之道就是将内容融入到产品流程中，利用产品为用户提供场景化、个性化的内容。这就是上面提到的第二种模式：创新模式。

②创新模式

具体做法可以分为场景化、个性化、产品流程化三个方面。

基于场景

把用户使用产品的场景一一列出来kaiyun 官方网站，然后根据场景列出需求，最后根据需求规划内容，经过这个过程，用户和内容就连接起来了，才能更好的满足用户的需求。

简化的表达是：用户→用户场景→场景下的需求→满足需求所用的内容

以电影APP为例，目标用户是去电影院买票看电影的人，用户场景大致为观影决策、购票、取票、观影、互动（或无），每个步骤都有针对性的需求，可以提供相应的内容。

个性化

即使是同一个产品，用户的特征、需求、活跃程度也会有很大差异，就像一个小区，里面住着不同类别的人，包括性别、年龄、地位等。如果按照统一的标准向一个产品的所有用户提供内容服务，就好比把同一种物品分发给小区里的所有居民，肯定只能满足一部分人的需求。

对于一个产品来说，满足其需求的用户数量越多，对产品本身的收益就越大，体现在DAU/UV、UGC量、品牌知名度等。要达到这样的效果，必须按照人群类型、兴趣、活跃度等不同维度对用户进行分类，并针对性地向不同人群提供个性化的内容。

也就是把社区里的居民分成老人、小孩、青年男女、白领蓝领、在中关村或国贸工作的等等，然后针对他们的不同需求提供不同的服务。

以母婴APP为例，产品的目标受众分为备孕、孕期、0-N岁三个阶段，每个阶段的用户特征和需求明显不同，孕期以周为单位，准妈妈的感受、注意事项、孕期检查、需要的物品每周都不一样，因此母婴产品在提供内容时，会根据这些阶段进行个性化定制。

目前母婴APP在这方面做得很成熟，一般都是这样做的：人工编辑优质内容，然后根据用户的不同阶段，通过产品推送进行展示。

以旅行类APP为例，除了天猫、京东等传统电商平台，携程等旅行产品也存在订购步骤，用户的操作流程为确定目的地、选择产品、填写信息、完成支付。理论上此时完整的产品流程就完成了，但实际上用户的需求并没有结束，因为完成购买之后，用户还需要为出行做好准备。

虽然他们不会马上开始收拾行李，但至少想要知道注意事项和策略。如果在交易流程完成后提供这样的相关内容，这部分流量和步长是可以获得的。更重要的是，这符合用户需求，会提高用户满意度。

我们来看外卖APP，与旅行产品类似，在完成外卖支付之后，就可以使用这个环节；但不同的是，下单之后，会进入等待送餐的阶段，如果用户着急吃饭，就会经常查看送餐的进度，在这个等待的过程中，如果能够推送相关内容给用户让用户阅读，可以节省用户等待送餐的时间，缓解焦虑，提升用户体验。

饿了么在订单完成页面放了一款名为“谁来取餐”的小游戏，让用户在等待送餐的同时可以玩游戏，与内容推送功能一样，但更有趣，也更贴切。

5 具体做法

说完了内容运营的两种模式，下面我们来一步步说说如何做内容运营。模式是更高层次的策略，执行阶段是把想法落地的方法。

①分析思路

一、确定产品定位和目标受众

然后，根据目标人群的特征确定内容定位。

最后在实践中反复调整修正

从以上五款APP的首页可以看出，内容风格和调性差异很大，最根本的原因是各家产品的定位和目标人群不同。以AcFun为例，它主打二次元内容，用户群体庞大，所以整体的产品氛围很好，这也是为什么他们的用户忠诚度比各大视频网站高出几个数量级的原因。

前两个步骤是确定产品和内容定位，在之前的文章中已经讲过，这里就不细说了。这里我重点讲第三步，如何在实践中反复调整和校准。先说两个难点：

②实施方法

从内容输出来源来看，内容运营方式可分为官方输出、用户输出。

a. 官方输出

指网站编辑或内容运营人员独立策划、制作优质、有深度或重要内容。优点是可以把控内容的时间和质量，满足用户需求，传达产品基调；缺点是人力成本高，不适合量产。

这些表格包括特别规划和深入报告，例如：

b. 用户输出

内容是由用户策划、生产出来的，也就是人们常说的UGC或者PGC，但现阶段互联网产品所展现的内容大多已经经过了二次加工，所以这里说的用户产出其实是UGC+二次加工。

“二次加工”并不是指修改用户内容，而是通过产品策略或者人工操作来优化内容呈现或者优先级排序，下面用三个案例来说明：

案例一：知乎

知乎是一个UGC平台，时间线的内容筛选展示都是由产品策略完成的，没有任何运营的人工干预，保证内容的干净是知乎的底线，就算没有找到很好的赚钱方式，也不会干扰这里的内容展示。

案例二：猫眼电影

下图是《美人鱼》的短评列表页，可以看到电影上映7天后已经有35万条短评，但浏览用户肯定只会看前几条，所以优化短评排序很重要。手工排序肯定不现实kaiyun体育，因为数量庞大，主观因素太强，所以需要通过策略排序，目标就是找到优质、热门的短评。

除了官方产出、用户产出，执行上的一些细节也很重要，比如内容的排版、前置嵌入的帖子回复等都是内容运营必须要做的事情，会影响到项目的最终效果。

如果帖子前几层没人回复，评论区的舆论导向就无法保证，会影响整个讨论的氛围，进而影响话题的有效性。更严重的是，如果前三层有人质疑或者谩骂，可能会毁了这个项目。

这些执行上的细节看似琐碎，但却会影响用户的阅读体验和内容运行的最终效果，所以一定要对这些细节给予足够的重视，确保每一个环节都落实到位。

6推

PUSH只是每个APP都会有的一个普通功能，发不发、发给谁、发什么，都是运营者可控的。但这个功能仿佛有魔力，让用过的人欲罢不能。因为PUSH是产品最接近用户直接接触的渠道，让用户无意识、无场景地启动APP，是快速提升产品数据的捷径。

因此PUSH资源的管理甚至比文案和内容本身更加重要，如果肆意使用PUSH，不仅会损害用户体验，还会造成APP被卸载。

一般来说PUSH是属于内容运营的范畴，所以我在这里用一小部分来讲一下我的看法。

①完全精准的PUSH推送不存在

很多朋友说可以根据用户特征、操作行为、内容分类等做精准PUSH，这个听起来是个不错的方案，但实际上不可能完全精准，肯定会有一定数量的不相关用户被覆盖，因为用户情况太复杂，太不可控了。

即使是每天使用Keep的用户，也可能会因为PUSH提醒而受到锻炼的干扰，因为用户的日常生活往往没有那么规律。

即便他已经是十几年的曼联球迷，他也未必喜欢虎扑在比赛期间不断推送进球消息，因为那时他可能正在看直播。

即使推送逻辑清晰，受众细分，还是会打扰用户，所以只能努力寻找产品效益和用户体验的临界点，在用户可以忍受的范围内增加产品效益。

② 让每一次推送都更有趣一点

不管什么类型的APP，都在盲目追逐热门话题，跟风使用网络流行语来写文案，所以我们看到很多标题党拼命推已经很火的话题，但内容却完全没有创意。

我反对PUSH内容，这对产品来说毫无意义。从产品利益角度来看，PUSH应该体现自己的特色，有独特、一致的观点，符合产品定位。这就是我所说的“有点追求”。

无差异化的PUSH，用户不会买账，会拉低产品的口碑，甚至导致产品被卸载，损失巨大。或许就是因为我们只看到了PUSH的拉动作用，却没有看到PUSH带来的卸载数据，才让人如此大意。

③ 高层人员管理PUSH资源

对于PUSH来说，不但标题、内容重要，频率、数量、时机等因素也十分关键，因此只有加强对PUSH资源的管控，才能使整体效果最大化。

但如果让一个普通员工来负责PUSH资源的管控，他可能会因为视角和信息不足而做出不合理的判断；也可能会因为来自其他同事或上级的压力而被迫遵从。

如果由经理、主管等高级别员工来负责项目，他们对项目的掌控力会更强，获得的信息也会更全面，更有利于做出更合理的决策，也完全有能力承受更大的压力。

7. 无法量化的利益同样有价值

运营以目标为导向，以数据作为衡量结果的依据。对于社群，策划打赏活动，收益是社群活跃度，衡量数据是互动量；对于电商，包装爆款活动，收益是店铺流量和品牌，衡量数据是交易量。反之，如果运营手段不能带来直接可量化的收益，那么这件事情就没有价值，可以忽略。

大多数情况下都是如此，大多数团队也是这样判断和执行的。但运营还是会做一些没有直接可量化收益的事情，有些是为了维持产品正常运转必须做，无法避免；有些主观认为有价值，但很难证明。

此类问题通常出现在内容运营中，下面举三个例子：

①开机图。很多APP都会策划开机图的运营，以达到活动推广、资源互换、销售变现、传递产品调性等目的。每天制作一个符合产品调性的开机图需要持续的人力投入，却无法给予量化的收益。

②内容驱动交易。很多电商或者交易类产品已经不再是单纯的卖商品，而是通过优质内容辅助用户进行消费决策。这种模式下对内容品质的要求非常高，靠UGC、PGC根本无法满足要求，只能靠官方的策划输出，但没办法区分哪些交易是内容带来的。

③内容填充。简单来说就是运营人员手动填充内容或者标准化集成。这里的内容是多样的，可以分为文字、图片、视频等，应用到社区、音乐、电影等产品中。如果没有这些内容，产品就无法传达出它的定位和调性，也就失去了灵魂，但每一条内容能带来多少用户是无法量化的。

上述案例都有一个共同点，那就是运营效果无法量化，对产品最终的指标没有直接的影响。

运营做的事情或多或少都有价值，但关键是有时候价值无法直接量化，也就是不清楚有什么用。比如你在公司工作一天，可以拿到一天的工资。工资是工作的直接收益，工资数字是量化的收益。“直接”代表了两者的因果关系，量化则代表可以用数字来表达。

假设运营的目标是提升产品的DAU，于是搞一个“日购1元”活动来带动DAU的提升。这里目标是活动的原因，活动也推动目标的达成。两者有直接的因果关系，最终对DAU提升的效果是可以量化的。

再来看这个案例，为了提升DAU，也可以在各大应用市场做付费推广来拉动新活，只要留存不变，就能拉动DAU的提升。这个运营手段间接提升了最终目标，因果关系清晰，逻辑顺序是A（运营手段是付费推广）→B（实施路径是新活）→C（最终目标是DAU）。

总结一下，不能直接量化的收益叫隐性收益，相反的叫显性收益，内容运营带来的收益往往是隐性的。