云开·全站APP登录入口 安德玛营销策略.pptx

分析思路：Under Armour于1996年由前马里兰州足球明星凯文·普朗克在美国创立。凯文·普朗克厌倦了运动后棉质T恤被汗水浸透的痛苦感觉，于是发明了一种材料原型，可以让运动员在激烈运动时保持身体清爽轻盈。品牌口号为“棉花是我们的敌人”，所有产品均采用尼龙和涤纶制成。Under Armour将产品定位为高科技创新设计、多功能、高价位高品质产品。Under Armour已超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的美国第二大运动品牌。2014年1月至8月，在美国市场，阿迪达斯集团销售额同比下跌23%至11亿美元，而同期，Under Armour销售额上涨20%至12亿美元，位居美国第二位。 十余年来，Under Armour不仅开拓了紧身功能性运动服市场，还不断将功能性运动服的概念拓展到更多领域，针对不同的运动项目和天气状况，生产出具有不同功能的产品——如雪地服、赛马服、减肥服、排汗服、长袖和短袖紧身衣、击剑防护手套，甚至还有运动胸罩和拳击短裤等。目前，亚洲市场的竞争不断升级，Under Armour在美国市场销量排名第二。分析人士认为，搞好亚洲市场对运动品牌公司保持成功非常重要。早在2011年，UA（Under Armour）就已进入中国市场，截至2015年3月，UA已在中国开设了37家专卖店，官方销售网站也已悄然上线，所售产品与美国市场基本一致。

UA进入中国市场的这几年，由于市场细分和消费群体的不成熟，中国的运动爱好者普遍对专业运动装备的需求并不大，所以UA在中国前三年的表现并不算很成功。UA目前在中国的营销手段并不是很好，既没有明显的广告，也没有线上活动，目前UA在中国的用户主要集中在健身房和专业运动场所，主要依靠口碑来推广产品；UA在中国的前景也非常光明，因为UA在健身领域的产品优势是耐克等竞争对手无法撼动的，而且从2014年开始，中国消费者对健康、运动的生活方式就有了很大的需求，这一点从国产可穿戴设备品牌的大量涌现就可以看出来。一旦这些消费者完全成熟，UA产品的优势就会立刻凸显出来，到时候在中国的销量肯定会大幅上涨，如果再辅以一定的市场推广，在高端运动领域超越耐克是必然的。 ；人口分布：16—25岁体育人口数量占该年龄段总人口的33.4%；26—35岁体育人口数量占该年龄段总人口的14.4%；36—45岁体育人口数量占该年龄段总人口的12.8%；46—55岁体育人口数量占该年龄段总人口的15.3%；56—65岁体育人口数量占该年龄段总人口的21.7%；65岁及以上体育人口数量占该年龄段总人口的22.2%。

我国体育人口这种两端高、中间低的现象，我们称之为“马鞍形”分布。行业市场扩大：随着我国加入WTO和2008年北京奥运会申办成功，体育和体育经济成为我国经济发展的新焦点，这给我国体育用品市场带来了新的高潮。我国体育用品市场发展迅速，规模不断扩大云开·全站APP登录入口，2004年市场容量已达150亿元，并继续以每年35%的高速度增长。社会购买力：2010年我国人均GDP为4382美元，而2011年上半年我国人均GDP已达2348美元。2010年我国农村居民人均纯收入5919元，比上年增长14.9%。 全年城镇居民人均可支配收入19109元，增长11.3%，人们的购买力明显增强。政治环境：随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，群众在追求高质量的精神享受的同时，物质享受仍然不可或缺，人们追求健康的生活方式。北京奥运会后，体育观念深入人心，体育产品需求不断增长，政府对体育的推动，各类公共设施体育项目的不断完善，使得各种体育运动开始走入人们的正常生活。科技水平的提高：为消费者和企业提供更多创新的产品和服务，提供便捷的分销渠道，如淘宝、阿里巴巴等网上商城；还有支付宝等便捷的支付工具；还有与消费者沟通的新渠道，即时、便捷。

美国运动装备品牌Under Armour，中文又称安德玛，由前马里兰州橄榄球明星凯文·普朗克于1996年创立。（纽交所代码UA）总部位于马里兰州巴尔的摩，主要研发、生产和销售专业运动服装、鞋类及配件。截至2013年底，公司共有员工7800人。（其中5000人在专卖店和工厂店工作，970人负责渠道分销，3300人为全职员工，平均年龄32岁）Under Armour是一家执行力极强的公司kaiyun 官方网站，也是有潜力成为下一个Nike的运动品牌。目前在美国专业运动服装市场，UA的市场份额高达75%，将Nike和Adidas甩在身后。而在包括运动鞋在内的专业体育用品市场，UA的份额为31%，仅次于Nike的36%。 Under Armour的消费群体包括专业运动员、业余运动员、健身爱好者等。Under Armour的产品满足了运动爱好者和运动员在运动、练习或比赛时对于穿着运动服的基本需求，也满足了运动员希望通过穿着专业运动服来展现肌肉的力量与美感，证明自己是真正的运动员的心理需求。Under Armour不同功能的产品有助于提高运动员的成绩，使他们能够充分发挥自己的水平。Under Armour在12-24岁年龄段人群的认可度很高，对于高中生来说，Under Armour是一个认证标志：我真的是一名运动员。

Under Armour最初的目标消费群体是男性，2007年才开始开拓女性运动市场。Under Armour最受关注的还是其产品惊人的专业性能。在美国，贫困家庭的孩子的目标是拥有一双耐克鞋，而所有从事专业运动的学生则以拥有Under Armour的装备为荣，因为使用UA的运动装备通常意味着进入更专业的领域。UA的旗舰产品无疑是其系列紧身衣，UA的设计风格比较简约。UA的紧身衣分为HeatGear、GoldGear和Combine三个系列，分别对应炎热环境穿着、寒冷环境穿着和四季穿着。UA紧身衣最大的特点是其特殊的紧身设计就像第二层皮肤，通常可以让使用者的肌肉爆发力更强云开·全站APP登录入口，肌肉恢复更快。这也是UA在健身房特别受欢迎的原因。在做大范围无氧运动时，一条好的紧身衣往往意味着更持久、更高质量的训练时间。 UA运动鞋系列的口号是“精英运动员需要精英运动鞋”，在运动鞋科技创新方面，Under Armour的确取得了很大突破，包括弹性底盘技术、四维气垫等。;产品;国际品牌：Nike、Adidas、Reebok…主营各类中高端产品，品牌竞争力强，国际市场知名度高，在中国市场占有率也很大。

中国本土品牌：李宁、安踏、匹克……主营中低端产品，在国内知名度高，市场占有率高。虽然市场竞争激烈，但市场潜力巨大。 Under Armour STP策略：通过“市场空白点”进入市场；目标市场选择-----差异化营销；市场定位----避免强势定位； Under Armour SWOT分析： 1.用超细纤维制成的运动服，比其他中低端品牌的易用性、舒适性和科技感更好。 2.公司成立时间相对较新，市场前景良好。 3.以运动精神赢得顾客忠诚度。 4.款式设计新颖独特。 1.企业规模小 2.区域多元化不够，未能让中国消费者充分了解 3.没有雄厚的资金，广告投入远远落后于耐克、阿迪达斯等大品牌 4.市场和产品品类太小 5.销售渠道不够成熟； 1.抓住紧俏运动服市场的空白点，先手进入，以品类取胜。 2、一二线城市消费者购买力强，喜欢尝试新鲜事物。3、通过有效的营销推广计划，迅速提升品牌的专业形象。4、品牌在美国的知名度能否领先中国市场。；1、如何应对国际知名品牌如Nike、Adidas等竞争对手的反扑。2、能否占领一二线城市的商业地盘。3、如何打造成熟的销售渠道是关键。；Under Armour 4P策略分析；哪些因素使得Under Armour产品能够吸引消费者的注意力，并在市场上获得成功。

1、实用性：主要产品是有形的服装和鞋类，这些都是人们生活中不可缺少的一部分。 2、专业性：Under Armour的产品是功能性的专业运动装备，在产品设计中融入了大量的科技实验成果，足以吸引消费者的眼球。 3、功能性：对于消费者来说，购买Under Armour的产品并不是为了一件衣服、一双鞋子，而是Under Armour产品的功能性和保护作用给消费者带来的排汗、速干的舒适感。 4、高科技：从Under Armour MICRO G到微气垫篮球鞋。； 品牌分析 作为一个只有19年历史的新兴品牌，Under Armour取得了不错的成绩，在高性能紧身衣市场，Under Armour的市场占有率高达75%，而在包括运动鞋在内的专业运动用品市场，UA占据31%，成为继Nike（36%）之后第二大运动品牌。 Under Armour在原有3款紧身裤基础上，推出了5款全新超细纤维系列，加入了更多功能和新元素，进一步提升运动员的表现。与竞争对手Nike（6款）和Adidas（2款）的功能性运动服相比，Under Armour已经打开了差距。Under Armour已经形成了自己的品牌特色，例如说起紧身裤，毫无疑问会想到Under Armour，Under Armour也在不断推出更多新品巩固市场地位，例如女性产品、针对其他运动项目的产品等；产品定价 认知价值定价：利用消费者对UA产品价值的主观理解来定价，正确估计消费者认可的价值。

市场化定价：以运动服饰行业现有的价格水平为定价依据，消费者和竞争对手都比较能接受。 区域定价：不同地区定价标准不同，Under Armour在美国定价为平民价，在中国运动服饰中属于中高档价位。 心理定价：以尾数为定价依据，Under Armour产品价格基本都以9结尾。 信誉定价：Under Armour在目前的健身行业中非常受欢迎，在顾客心目中拥有很高的美誉度和信任度。 习惯定价：根据消费者形成的习惯为新产品定价，避免消费者对新价格的抵制情绪。；部分产品价格；主要销售渠道：传统营销 消费者市场分销渠道（以北京为例） 制造商----零售商----消费者 Under Armour---北京拓驰巨力有限公司----消费者 网络营销 品牌官网及天猫官方旗舰店； 1、广告营销 与漫威超级英雄系列合作，生产超级英雄紧身衣。 以及电影植入式广告（如《私人裁缝》中女主角的背包，《速度与激情7》中强森的紧身衣）。2、折扣营销：盛大节日大折扣、低价促销。（不像国内，一年到头几乎没有折扣，给人一种高端的感觉，最高折扣30%，卖掉2-3年前囤积的产品。）3、签约运动员：Under Armour签约了13位球星，包括Stephen Curry、Kemba Walker、Brand Jennings等。在签约运动员方面，倾向于选择冉冉升起的新星，大部分都是知名度不高的潜力股。

（比如21岁的乔丹·斯皮思4月夺得美国大师赛冠军，19岁便与Under Armour签约。） 4、著名赛事 Under Armour虽然没有拿下NBA、NFL等著名赛事的球衣赞助权，但拥有一定数量印有NBA、NFL标志的球衣的销售权，还拿下了NFL鞋子和手套的合约，在足球方面则签下了巴西非常火爆的圣保罗足球俱乐部等国际赞助。 5、饥饿营销对部分商品实行限量销售，比如NBA、NFL的队服、鞋子等，漫威超人系列紧身裤在中国也是限量发售，给消费者一种稀缺感。 感谢观看！