开yun体育app入口登录 昂跑登上领奖台，耐克最好的学生挑战耐克

疫情时代增长最快的运动品牌在奥运会挑战耐克。

文丨朱丽坤、何骞明

制图学丨黄建新

编辑丨钱阳黄俊杰

本届奥运会即将结束。尽管身着Angpa的运动员没有站上最高领奖台，但“Angapa队”仍然获胜。

垂直排列、略显怪异的“On”两个字母吸引了更多人的目光。它出现在世界排名第一的女网球运动员的红白渐变网球服上，并在每场长达两到三个小时以上的比赛中不断地在观众的视野中舞动。本周末，《On》将再次受到女子马拉松大热门两个多小时的关注。

虽然体育界最大的统治者仍然是 Nike，但 On 在赛场上的曝光度却远远不及 Nike——你会看到运动员穿着 On 跑步冲向带有 Nike 标志的终点线的有趣画面——挑战者的身影情况越来越清晰了。

跑步已经成为耐克帝国众多挑战者中最致命的一个。耐克过去60年来大力推广的跑步运动在COVID-19疫情期间进一步爆发，并已植入数亿人的生活中。然而，红袍却准确地抢走了此时最愿意花钱的一批跑鞋消费者。今年以来，Angpa的市值增长了38%，而耐克则下跌了32%。结果，成立时间相隔46年的Angpa的规模只有耐克的十分之一。

这个瑞士品牌有一个完美的运动品牌诞生故事：一位赢得了3个世界冠军和15个瑞士冠军的铁人三项运动员对世界上所有的跑鞋不满意，所以他制作了一双独特但丑陋的鞋子。

故事的后半部分不常被提及的是，冠军的两位好朋友、两位前麦肯锡顾问加入了企业，并实施了教科书式的品牌战略。这个在2008年金融危机后的跑步热潮中创立的品牌，并没有像早年的耐克那样一再消亡。成立不久，就围绕生产独特产品、营销运动员、时尚高端定位三个方向。赶上耐克在疫情期间对其经销商体系进行大整顿，产品创新放缓，给了昂帕和Hoka One One机会。

据RBC Capital Markets统计，2020年，耐克、阿迪达斯、彪马、Under Armour和Vans占据了运动鞋服市场80%的份额。在Angpai和Hoka One One等挑战者的影响下，这一份额去年下降至65%年。

安帕正在耐克制定的比赛规则内挑战耐克，参加“超级跑鞋”的竞争——就像顶级运动员全力备战，只等待上场机会。

重塑鞋底是一项新技术，也是一个好故事

一位运动专家对市面上的跑鞋不满意，希望对鞋底进行改造，找到性能更好的解决方案。鞋底至关重要。因此，他从日常生活中获得灵感，找到了创建新跑鞋品牌的解决方案。这就是Nike于1972年发布的第一款跑鞋Cortez的背景，也可以用来概括50年后的第一款跑鞋。跑鞋的诞生。

在耐克的故事版本中，耐克联合创始人兼美国奥林匹克田径队教练比尔·鲍尔曼的灵感来自于他早餐吃的华夫饼。他想知道鞋底华夫饼上的凹槽是否可以提高鞋子的抓地力。他和他的妻子用华夫饼机烘烤了几个原型来测试他们的想法。

用华夫饼代替花园软管，这就是 Angpa 发明的故事。奥利维尔·伯恩哈德 (Olivier Bernhard) 是一名职业运动员，曾多次赢得铁人三项世界冠军。他经常在比赛中跑42.2公里的马拉松。他一生中跑过的距离足以绕地球一圈。他觉得自己穿的跑鞋不够好。他将当时大多数跑鞋的硫化橡胶鞋底称为“刚性床垫”。

“有一个梦想一直‘萦绕’着我，那就是寻找不一样的跑步感觉。”伯恩哈德说道。 2005年受伤后，他开始制作鞋子，以恢复心目中的“跑步感觉”——落地轻盈、反弹爆发力强、缓冲充足。

苏黎世联邦理工学院的工程师汉斯·布劳恩施韦勒 (Hans Braunschweiler) 于 2003 年申请了一项专利，他设计了一种鞋底，解决了膝盖受伤导致无法长时间跑步的问题。方法是将花园浇水用的橡胶软管剪下来，粘在跑鞋的鞋底上。他在申请专利时写道：踩主流跑鞋时，如果超过鞋底弹性变形临界点，就没有缓震效果。他的解决方案可以提供更多的缓冲。这引起了伯恩哈德的兴趣。

瑞士商业杂志BILANZ补充道，第一次尝试这种解决方案的并不是伯恩哈德，而是保持世界纪录10多年的女性马拉松运动员保拉·拉德克利夫(Paula Radcliffe)。 Braunschweiler 他曾经帮她改装过一双耐克跑鞋。

伯恩哈德还收到了工程师制作的原型鞋。当他在十公里训练跑中试穿时，发现这与他想要的“感觉”有些接近。他形容道：“我感觉自己像一只大猫，训练后我比平时放松多了。”

布劳恩施韦勒专利示意图（左上），针对马拉松跑者改良的跑鞋（右上），图片来自BILANZ。红袍制作的跑鞋（下）。图片来自苏黎世博物馆。

有了原型，伯恩哈德找到耐克并说服他们生产它，但遭到拒绝。尽管耐克此前曾为这位铁人三项冠军赞助过鞋子和服装，但“站在耐克的立场上，我会笑着拒绝，因为这实在是太丑了。”伯恩哈德后来说。

原因当然不仅仅是丑陋。 20世纪80年代，耐克开发了气垫鞋，声称具有更好的缓震效果，并在营销上投入了大量资源。伯恩哈德很难证明他们的软管鞋底比耐克的更好、更畅销。当时还有一个概念影响了跑鞋市场：“鞋重每增加100克，跑步消耗就会增加1%”。因此，很多企业倾向于开发鞋底尽可能轻薄的产品。一时间，五指跑鞋成为热门产品。它的形状看起来像脚上的手套，使脚趾清晰分开。

曾经流行的Vibram FiveFingers跑鞋。

当薄底鞋呼声最强烈的时候，人们甚至开始考虑跑鞋是否有必要。 《天生会跑》一书的作者克里斯托弗·麦克杜格尔 (Christopher McDougall) 写道：“消费者被告知，如果他们不买合适的鞋子，他们可能会受到伤害，甚至可能终身受到伤害。这违背了人们的观念。一些生物学事实： 200万年来，人类作为没有矫形鞋的奔跑动物而繁衍生息，沥青并不比非洲大草原上的狩猎地形坚硬。”

Nike的应对措施就是满足这样的需求，推出了鞋底更轻的Free系列。 “关键是提供选择，因为跑步者有不同的需求，”耐克发言人当时表示。 “如果你想要赤脚跑步的感觉，你可以选择Free。如果你想要有缓冲和支撑的产品，我们也有。”

这位铁人三项冠军并不认为鞋底越薄越好。他决心创业，把“胶管鞋”变成产品。 2010年1月，伯恩哈德花费500万瑞士法郎（约合人民币4200万元）购买该专利，并创立了Angpa。他还找到了两位合伙人：卡斯帕·科佩蒂 (Caspar Coppetti) 和大卫·阿勒曼 (David Allemann)。两人来自麦肯锡咨询公司。此前，科佩蒂曾担任瑞士一家广告公司的管理合伙人，阿勒曼则担任一家家具品牌的首席营销官。 Angpa需要有这样背景的合作伙伴——懂得如何激发购买欲望，可能比如何生产跑鞋更重要。毕竟跑鞋行业已经非常成熟了。

半年后，Angpa推出了第一款产品。鞋底不再是橡胶管拼凑而成的——它们看上去像是被踩得更扁的橡胶水管。 Angpai将橡胶管状鞋底分成几个单元，重点支撑前脚掌和脚后跟。声称每个单元都能承受跑步摔倒时的压力，并提供反弹力，以适应不同的跑步形式。独特的鞋底辨识度极高——即使标志被隐藏，你也会知道这是一款跑鞋。他们用设计进一步将鞋底变成视觉焦点：用灰、白、蓝等颜色覆盖鞋面，尽量减少修饰形状和其他颜色，但在鞋底上涂上鲜艳的颜色。

独特的鞋底设计本身就是一个宣传点。耐克在宣传第一款鞋时，用了多种手法来体现巨大的标志，甚至还特意在海报上将鞋翻过来，露出其独特的鞋底（华夫饼）。安帕的鞋底比标志更显眼。媒体对Angpa的报道常常从鞋底开始：“现在流行的跑鞋底部都有洞（福布斯）”、“鞋底是你首先注意到的东西（华尔街日报）”。

Nike 首款鞋款 Cortez（上）和 Angpa 首款正式推出的鞋款 Cloudracer（下）的宣传海报。

人们对跑鞋的看法也开始发生变化——追求“赤脚感觉”的跑鞋销量减半，这说明21世纪的人类不想回到数百万年前。 Angpa减震独特的鞋底深受欢迎。

接下来的几年里，Angpa重复了耐克早期的发展策略：基于独特的鞋底开发适合不同运动场景的产品，比如登山鞋、越野鞋等，销量迅速增长。 “我们是世界上发展最快的体育公司之一，从成立到 2020 年，净销售额平均增长 85%。” Angpai在其招股说明书中写道。

支持首发和APA性能的鞋底被命名为“CloudTec”。在APA自述的故事中，这款鞋满足了创始人对“不一样的跑步感觉”的追求，“就像漂浮在地面之上，在云端奔跑”。

红袍精心制作他们的产品，用心讲述他们的故事。 “Apa是一家运动鞋公司，也是一家媒体公司。” BILANZ母公司首席执行官Marc Walder评论道。他遇见了 Angpa 创始人 Bernhard。 BILANZ的报道还指出了更多细节，比如招股说明书和官网都没有提及申请该专利的工程师Braunschweiler。当一些媒体报道Angpa的故事时，事实变得更加模糊，创始人伯恩哈德成为剪断花园软管并将其粘在鞋底上的人。

BILANZ杂志总结：Angrunning鞋技术的优势有限，讲故事才是它最大的优势。

耐克和基普乔格一起跑不到两小时，安帕和海伦即将出发

在2022年第一季度财报会议上，昂帕高管披露了公司的“闪电战略”：召集约20名工程师、运动科学家、材料专家和教练组成的团队，与最有才华的跑步者合作，开发让他们能够跑步的解决方案产品更快。

这是一个在体育行业中已经被反复证明的成功策略。耐克创始人菲尔·奈特在1992年接受采访时表示，“耐克是一家营销驱动的公司，产品是我们最重要的营销工具。”耐克的原则一直是为核心运动员提供高品质的产品。性能设备适合普通消费者效仿。

巴黎奥运会前，Cloudboom发布了闪电战略的最新成果：Cloudboom Strike LS。该鞋款将与肯尼亚运动员海伦·奥比里一起出现在巴黎奥运会马拉松的起跑线上。

这款鞋去掉了超级跑鞋常见的鞋带和鞋舌，看上去就像是脱了皮的跑鞋。 Angpa采用与市面上超级跑鞋类似的泡沫和碳板作为鞋底，利用计算机模拟运动员跑步时鞋子上的受力，并显着改变了鞋面的设计和制造。

鞋名中的LS是LightSpray的缩写，代表其制造工艺：将一根1600米长的单丝喷涂在不断旋转的鞋楦（模具）上制成鞋面，然后热熔到鞋底，然后机械臂喷墨着色。

Nike 的超级跑鞋 Vaporfly 3（上）和 Ampere 的 Cloudboom Strike LS（下）。

今年4月的波士顿马拉松比赛中，海伦穿着这款安帕定制的跑鞋成为了冠军。如果安帕与海伦的比赛能够重现耐克与肯尼亚马拉松选手埃鲁德·基普乔格的惊人表现，那将是安帕所能期盼的最好成绩。

基普乔格的故事是对耐克营销原则最有力的验证。耐克于2013年推出“Breaking 2”，开发一款超级跑鞋，可以让马拉松运动员打破2小时纪录。该项目的成果就是耐克于2017年发布的Vaporfly 4%。

要跑马拉松，跑步者必须走20,000步以上。每一步落下，脚步和鞋子都会承受三倍的力。耐克声称，使用定制泡沫和碳纤维板作为鞋底可以为运动员提供更好的缓冲和回弹。他们赞助的一项研究声称，这款鞋可以为运动员平均节省 4% 的跑步成本——耐克直接用这个数字来命名这款跑鞋。

更令人信服的是这双鞋在运动员穿着时的实际表现：2016年里约奥运会男子马拉松比赛中，三名奖牌获得者穿着这双鞋； 2018年柏林马拉松，基普乔格穿着它们跑出了2小时01分39秒，将世界纪录缩短了1分22秒。之前的平均只能缩短不到30秒； 2019年10月 3月，他穿着耐克迭代超级鞋在一次非正式比赛中跑出了划时代的两小时（1小时59分40秒）。

运动员挑战人类极限，耐克收获了最好的营销效果：消费者跟随运动员，穿4%的跑鞋。借助Vaporfly系列产品，耐克在跑鞋市场的份额再创新高。与此同时，耐克的品牌价值也快速增长，到2022年将达到500亿美元，是阿迪达斯的三倍多，并且差距不断拉大。

阿迪达斯、亚瑟士等竞争对手纷纷效仿，推出新款超级跑鞋，抢占耐克的份额。据FT统计，在最近的六场顶级马拉松比赛中，穿着耐克的运动员仍然是最快的，但阿迪达斯已经迎头赶上。田径比赛日益成为一个多方位的战场——对于运动员、对于跑鞋性能、对于品牌而言。很难说——或者也许没有必要——该品牌是否选择了更强壮的运动员，或者它的鞋子是否真的很神奇。

为了代言费而穿衣服是一回事，让顶级运动员在顶级赛事中冒着职业风险是一回事。但Angpa做到了，就像当年的Nike一样。

自 COVID-19 大流行以来的三年里，红包发展迅速。 2020年，各大田径赛事、奥运会相继取消或推迟，运动品牌收紧预算。当对手放慢速度时，OnApa抓住机会抢人，成立了OnAthletics Club（OAC），签下了通常可能会选择其他品牌的运动员。海伦·奥比里此时也成为一名跑步运动员。

红包展现了一些新手优势。由于该公司比耐克等巨头小得多，并且专注于单一类别的跑鞋，因此更容易做出决策，并且可以更快地签约运动员。

在签下教练和首批球员后，OAC领导发现预算已经超出。 “我总是回到管理层并询问我需要多少钱才能签下另一名运动员，他们会说‘好吧，好吧，好吧。’他们只是不断给我更多的钱，”这位高管告诉《纽约时报》记得。

投注超级运动员需要眼光和运气。 OAC成立一年后，队员们在多项国际比赛中获奖，迅速帮助这支田径队在运动员圈子里打响了知名度。 2022年，OAC签下即将从长跑转战马拉松的海伦，次年她从马拉松新人变成后起之秀，成为34年来第一位赢得纽约马拉松和波士顿马拉松冠军的女性同年参加马拉松比赛。

并不是说顶级运动员穿着跑鞋就能赢得比赛，但普通消费者肯定会购买。这是1986年耐克的教训开yun体育app官方下载入口，当时耐克已经签下了乔丹，管理层错误地认为只要按照顶级运动员的喜好来制作产品，普通人自然就会购买。这种思维方式导致了袜子鞋鼻祖Sock Racer的失败。尽管当年波士顿马拉松冠军穿着它夺冠，但消费者并不喜欢“大黄蜂”（黄黑袜鞋）。此后，耐克开始注重草根营销，参加业余赛事，在健身房、网球场与普通人交流，了解他们想要什么。

Angpa 已经进入了一个受到 Nike 和 lululemon 等品牌影响的世界。先驱们已经找出了一系列帮助品牌成功的参考答案，其中一些答案至今仍然有效。

昂帕自成立以来一直“做我们该做的事”：签约顶尖运动员、投入大量资源进行草根营销、在不同市场建立跑步社区、为跑步爱好者组织城市慢跑和山地步道探索、邀请用户试穿等新产品。

3天后的巴黎奥运会女子马拉松决赛对于海伦·奥比里来说是一场重要的比赛，她也跑得不错。

开幕式前夕，红袍推出了以海伦为主角的广告。这部 8 分钟的短片记录了海伦与田径队另一位黑人女运动员的友谊。 Angpa试图传达温暖而不是战争感（就像Nike那样），但在竞技舞台上，Angpa管理者直接表示云开·全站app中心手机版，“我们只是希望他们能赢，这就是我们衡量成功的标准。” 。

费德勒以自己的名字命名了一双鞋，抓住了稀缺性

“弗兰肯斯坦。” Angpa 联合创始人 David Alleman 在回忆看到 Angpa 原型鞋时说道。虽然佩戴体验不错，但“太丑了，就这么拼起来”。

Angpa从创立之初就非常注重鞋子的外观。他们后来创造了独特的设计语言，并在招股书中反复强调“时尚”。安帕跑鞋均价在1000元至1500元之间，2024年毛利率将超过60%。仅注重性能并不能支撑其高端（优质）运动品牌定位。 “时尚”是Angpa的选择。

平价的耐克被草根运动推崇为街头风格的时尚象征，而安帕的时尚则是自上而下的品牌策略。创始人对时尚的理解首先是极简主义，这是瑞士的设计传统，也是差异化的竞争策略。

“当我们开始时，市场上充斥着看起来像跑车的鞋子。我们想制作一款非常简约的跑鞋。” Angpa 首席设计师 Thilo Alex Brunner 在接受采访时说道。在Angpa创立的2010年代，流行跑鞋的鞋面常常饰有各种动感线条。 Angpa的鞋面要朴素得多，正如招股说明书所说：“绝对不提供用户不需要的东西”。

与传统运动品牌不同，Angpaa在选择渠道时特别注重色调搭配，也会入驻一些时尚精品店。 Angpa 的鞋子放在 Issey Miyake 的裤子和 Stüssy 的毛衣旁边。

极简风格的鞋子易于穿着，这给西班牙奢侈品牌Loewe创意总监JW安德森（Jonathan Anderson）留下了深刻的印象。 “我不喜欢在早上做决定。”他每天只需选择一双黑色、灰色或对比色即可。 “它与任何衣服都很相配。” 2022年，安德森邀请Angpa推出联名车型。这是Loewe 176年历史上首次与该品牌合作。

Angpa 最近选择了演员 Zendaya Coleman 进行合作，利用后者的时尚影响力接触 Z 世代群体。

时尚人士开始青睐跑鞋也是有历史背景的。 2017年，当Anderson发现Angpa时，Balenciaga引发了“老爹鞋”风潮。在接下来的一两年里，Angpa团队观察到，过去从不“居高临下”的时尚品牌开始制作运动鞋，尽管有时他们“只是在鞋子上添加了珠宝，使鞋子变得沉重而难以穿着”。疫情这三年加速了人们生活方式的改变，也加速了时尚与运动的融合。

“我们觉得运动表现几乎主宰了时尚，”Angpa 联合创始人 David Alleman 说道。在2023年第四季度财报会议上，昂帕管理者表示，“品牌完全抓住了运动文化与时尚融合的难得机遇。”

费德勒和 Angpa 的合作是时尚与运动融合的另一个例子。费德勒Yoon Races的三位创始人在第一顿饭中谈到了他对鞋子改造的想法：尝试隐藏鞋底的洞？

费德勒希望鞋子更简单。 “当我在 20 世纪 90 年代长大时，总是有大而引人注目的标志。我们隐藏标志，使其更加隐秘，几乎看不见。”他认为自己是运动鞋迷开yunapp体育官网入口下载手机版，收集了数百双鞋子。他希望Angpa的网球鞋能够重现经典复古网球鞋的外观。

2018年，费德勒与耐克终止了合同。新合作伙伴优衣库没有鞋子。安帕很幸运，没有钱签下费德勒。相反，费德勒付费成为其投资者。 2020年疫情发生后，温网等重要赛事取消，无比赛可打。费德勒度过了难得的长时间闲暇。也许我要再次感谢瑞士的国土面积小。他的家距离Angpa仅20分钟车程。

费德勒投入金钱和精力，每年花费三十或四十天的时间来打磨产品。费德勒提议隐藏该品牌最容易识别的漏洞。 Angpa在双方第二次会面时制作了样品，并将鞋底的洞隐藏起来。随后，费德勒首次将自己的名字“罗杰”命名为这双鞋。赠送一双鞋。在过去与耐克的合作中，他从未这样做过。他最多只是用了自己名字的缩写。

对于 Angpa 来说，与费德勒的故事材料是罕见的。与奢侈品牌一样，Angpa 善于抓住这种稀缺性并放大它。 The Roger 首批仅有 1000 双，仅在 Angpa 官网以及川久保玲开设的顶级买手店 Dover Street Market 发售。鞋后部贴有瑞士国旗小贴片，宣告了品牌的起源，并唤起了人们对瑞士生产的高品质、高价格产品的联想。

当消费者购买一双鞋时，就等于购买了费德勒的名字和劳动，购买了正宗的瑞士产品，享受了中彩票的喜悦，而且只需要一两千元——这对昂帕来说是一笔好生意。理解。

但关于费德勒的故事，就像 Angpa 处理其早期产品的故事一样，被精心讲述。瑞士严肃的商业杂志BILANZ也提供了一些有趣的补充：一位葡萄酒业大亨的家族在Angpa投资，而这位大亨恰好是费德勒的邻居。恰巧缺失的细节让这位网球巨星与年轻品牌的合作多了几分传奇色彩。